Toda marca precisa de um chato

Quando fiz parte do time da Unimed do Brasil, no começo da minha trajetória dentro do branding, tive uma das funções específicas que me trouxe grande experiência para toda a vida: eu era help desk da marca.

Como cooperativa, as Unimeds de todo país são independentes, então todas as decisões são feitas na base da diplomacia, das votações, do convencimento. Em um cenário onde a marca estava se reposicionando, minha posição era justamente de orientar usos e aplicações de logo, identidade visual e conceitos. Eu sabia da importância da função, falava com gente de toda empresa, em todo país, mas possivelmente eu não tinha dimensão disso.

Uma marca precisa ter alguém que seja o chato dentro da sua gestão, não tem jeito. Por mais que as duas partes tivessem toda educação e boa vontade no contato, colegas de outras cidades, agências e designers nem sempre entendiam a necessidade de seguir alguns padrões e alinhamentos. Reprovações muitas vezes orientam melhor do que, digamos, aprovações culposas (aquelas que não tem intenção de aprovar, mas libera-se).

A coerência é a grande aliada no início da construção de uma cultura de marca.

Naquele momento que a marca vivia, de reposicionamento no mercado, todo cuidado para acertar era pouco. Qualquer descuido poderia nos recolocar no passado ou pior, colocar em xeque o que estávamos construindo — e todo recurso destinado a isso. A coerência (porque considero consistência um atributo de pedra, que não se move, diferente das marcas) é a grande aliada no início da construção de uma cultura de marca. Felizmente, tínhamos uma equipe extremamente competente, onde conseguimos manter e, posteriormente, quando eu já havia partido, evoluíram com tudo o que foi realizado.

Hoje como agência, do outro lado do balcão, dá pra ver que a necessidade dessa posição continua gritante. É preciso ter alguém para falar os nãos, para orientar e traçar os limites. Para abraçar a marca como um ativo que depende de você para manter-se em pé. E o mais engraçado é que ainda hoje, por muitas vezes, me vejo fazendo essa função, mas agora de forma invertida: orientando os clientes a não saírem de seu próprio universo de marca.